|
ลด แลก แจก แถม หรือที่เรียกรวมๆกันว่า “การส่งเสริมการขาย” เป็นกิจกรรมทางการตลาดที่เป็นที่นิยมทุกยุคทุกสมัย ทั้งกับบริษัทใหญ่ๆ จนถึง ร้านค้าปลีกเล็กๆ หลายครั้งที่การส่งเสริมการขายประสงความสำเร็จในการกระตุ้นยอดขายมากอย่างที่ผู้จัดคิดไม่ถึง (เช่น รายการแถม – แลกซื้อชุดตุ๊กตาของร้านแมคโดนัล ในช่วง 2 – 3 ปีก่อน) และหลายครั้งที่รายการที่คิดและทุ่มเทกำลังเงินกำลังกาย และตั้งความหวังว่าจะช่วยให้ยอดขายดีขึ้นกลับล้มเหลวไม่เป็นท่า ยอดขายที่เพิ่มขึ้นมาก็น้อยจน เมื่อหักกับค่าใช้จ่ายในการจัดรายการแล้วขาดทุน สู้อยู่เฉยๆยังจะดีกว่า
อะไรเป็นต้นเหตุให้การส่งเสริมกาขายไม่ประสบความสำเร็จตามที่ผู้ประกอบการตั้งเป้าหมายไว้ ผมได้ลองสรุปจากการสังเกต และประสบการณ์ ไว้ได้ 7 ประการดังนี้
1. รายการสั้นหรือยาวเกินไป วัตถุประสงค์หลักของการส่งเสริมการขายก็เพื่อกระตุ้นยอดขายให้เกดิขึ้นอย่างรวดเร็ว ด้วยการจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น มากขึ้น ซึ่งเงื่อนไขเวลาในการจัดรายการต้องเหมาะกับพฤติกรรมการซื้อสินค้านั้นๆ ขอลูกค้า ถ้าจัดรายการลดราคา 50 % เป็นเวลา 6 เดือน ในร้านขายเสื้อผ้า ลูกค้าก็ไม่จำเป็นต้องรีบตัดสินใจ กลับไปคิดที่บ้านและแวะมาดูใหม่ก็ได้ แบบนี้ถือว่ายาวเกินไป ไม่กระตุ้นให้ลูค้าตื่นเต้นอยากรีบซื้อ
เมื่อปีก่อนผมเคยได้รับใบปลิวจากร้านแพสเซล (ขนมปังอบที่ขดเป็นรูปโบว์) ที่เซ็นทรัล ใบปลิวแจ้งว่าจะจัดรายการลดพิเศษเพื่อฉลองวันเปิดร้านครบรอบ 1 ปี โดยเสนอราคาพิเศษในวันที่ 24 ของเดือนนี้ ตั้งแต่ 10.00-21.00น. แบบนี้ผมคิดว่าเป็นรายการที่สั้นไปครับ ไม่น่าสนใจ น่าจะจัดรายการสัก 1-2 สัปดาห์ จะได้ผล กว่า
2. การเข้าร่วมรายการยากเกินไป รายการส่งเสริมการขายประเภทที่ต้องตอบคำถาม หรือกรอกข้อมูลเป็นหน้าๆ หรือต้องเอาสติกเกอร์ในซอง A มาติดในฟอร์ม B แล้วเอาตัวเลือกในฟอร์ม B มากรอกในฟอร์ม C พร้อมระบุของรางวัลที่ต้องการ (ถ้าโชคดี) จากรายละเอียดใน ฟอร์ม D ใส่ซองส่งมาตามที่อยู่ที่ระบุไว้เพื่อเข้าร่วมรายการชิงโชค แบบนี้แค่อ่านวิธีเข้าร่วมรายการก็เหนื่อยแล้วครับ ผมเห็นว่ามีนิตยสารฉบับหนึ่งที่ชอบจัดรายการทำนองนี้ส่งมาให้สมาชิกอยู่บ่อยๆ (ท่านก็เคยได้รับแบบผมใช่ไหมครับ) แรกๆผมก็ว่าน่าสนใจดี ท้าทายให้อ่าน แต่หลังๆชักเบื่อ (กลัวกรอกผิดด้วย) เลยโยนทิ้งทั้งซอง ไม่รู้จะทำให้ยุ่งยากทำไม หรือว่าต้องการทดสอบระดับความรู้และความอดทนของลูกค้าก็ไม่รู้ครับ จัดรายการเข้าใจง่ายๆประเภท เขียนชื่อ ที่อยู่ แนบซองผลิตภัณฑ์ส่งไปชิงโชคยังง่ายกว่ากันตั้งเยอะ
อีกลักษณะหนึ่งที่เข้าข่ายยากเกินไป ในการเข้าร่วมรายการ คือ การระบุเงื่อนไขที่ลูกค้าส่วนใหญ่ยากจะทำได้ เช่น ร้านสะดวกซื้อ (ซึ่งปกติลูกค้าจะซื้อของเฉลี่ยคนละ 30-50 บาท) ไประบุว่าต้องซื้อครบ 1,000 บาทถึงมีสิทธิ์ร่วมรายการ แบบนี้ยากไปครับ ไม่น่าสนใจ ถ้าซื้อครบ 100 บาท แล้วมีสิทธิ์ค่อยน่าลุ้นหน่อยครับ
3. ของรางวัลไม่แรงพอ ถ้าคิดจะทำรายการส่งเสริมการขายแล้วต้องใจถึงหน่อยครับ อยากจัดเพราะเห็นคนอื่นจัด อยากทำบ้างแต่ก็ยังเสียดายเงิน เช่น ร้านเสื้อผ้าเดี๋ยวนี้เวลาจัดรายการลดราคา 50% เป็นเรื่องปกติแล้วครับ ยี่ห้อดังๆบางทีเขาก็ลด 60-80% ก็มี ถ้าร้านเสื้อผ้าจัดรายการแบบลดแค่ 5-10% แล้วยอดขายไม่เพิ่มขึ้นก็อย่าแปลกใจ เป็นเพราะรางวัลไม่แรงพอ แต่ถ้าเป็นธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้ายี่ห้อดังๆ ที่ไม่ค่อยจัดรายการลดราคาบ่อยๆ ลด 15-20% ก็อาจมีความแรงพอที่จะดึงดูดลูกค้าได้ แต่ความแรงของรางวัล หรือส่วนลดในรายการส่งเสริมการขายก็คล้ายกับยาเสพติดครับ พอเริ่มต้นทำ หรือทำไปได้สักพักถ้ารางวัลไม่แรงขึ้นลูกค้าก็ไม่ค่อยตื่นเต้นแล้วถ้าจัดบ่อยๆ ก็ต้องเพิ่มรางวัลให้แรงขึ้น ถ้าคู่แข่งโดดเข้ามาเล่นด้วยละก็ดีไม่ดีเป็นการก่อสงครามการส่งเสริมการขายที่รุนแรงไม่แพ้สงครามราคาอาจเจ็บตัวทั่งสองฝ่ายได้ ต้องระวังเหมือนกัน
ของแถมหรือแลกซื้อ เช่นเดียวกัน เดี๋ยวนี้ลูกค้าฉลาดขึ้นครับเขามองหาความคุ้มค่ามากขึ้น ถ้าของแถมดูเป็นของราคาถูก คุณภาพต่ำ บางทีลูกค้าก็เมินครับ แต่ถ้าของแถมดูมีค่าน่าสนใจสำหรับกลุ่มเป้าหมาย ยอดขายก็ทะลักเขามาน่าตกใจเหมือนกัน อย่างตอนที่ร้านแมคโดนัลด์ จัดแลกซื้อตุ๊กตาสนุปปี้ เมื่อ 2 ปีก่อน ทำเอาร้านแทบพัง มีลูกค้าที่เข้าไปซื้อชุดแฮปปี้ มีล เป็น 10 ชุดเพื่อเอาของแถม แล้วทิ้งแฮมเบอร์เกอร์ไว้ไม่เอากลับไปก็มี
หรืออย่างร้าน S&P ที่ลดราคา 25% ทุกวันอังคาร ก็ดึงดูดลูกค้ามากทีเดียว จนทำให้ร้านเบเกอรี่หลายๆแห่ง ต้องจัดรายการประเภทนี้บ้าง ถ้าใจไม่ถึงลดแค่ 5-10% การตอบรับของลูกค้าก็คงไม่แรกเท่าที่เห็นกันอยู่
4. ไม่มีโฆษณาช่วย ท่านทราบไหมครับว่า บริษัทใหญ่ๆหลายแห่ง ที่เขาจัดรายการชิงโชคประจำปี เขาใช้งบประมาณสำหรับของรางวัล 5 ล้านบาท แต่ใช้งบประมาณในการส่งเสริมการขายถึง 20 ล้าน แต่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากการที่ลูกค้ารับรู้ว่ามีการจัดรายการ และซื้อสินค้านั้นๆเพื่อหวังของรางวัลก็คุ้มค่า แต่กิจการเล็กๆ หลายแห่งทำการส่งเสริมการขายโดยไม่เคยวางแผน หรือจัดงบประมาณในการโฆษณาให้ลูกค้ารู้ว่ามีการจัดรายการทำให้แทนที่จะได้ประโยชน์ จากการจัดรายการในการดึงดูดของลูกค้าใหม่ๆ ให้มาซื้อสินค้ากลับได้แต่เพียงการคืนกำไรให้ลูกค้าที่ตั้งใจมาซื้อสินค้าอยู่แล้ว คิดไปคิดมาจัดการส่งเสริมการขายแล้วลูกค้าไม่รู้ว่ามีรายการอาจเป็นการควักเนื้อให้ลูกค้าฟรีๆ โดยยอดขายแทบไม่กระเตื้องขึ้นมาก็ได้
5. ไม่สอดคล้องพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ห้างสรรพสินค้าบางแห่งจัดรายการแลกซื้อสินค้า เมื่อซื้อของครบตามที่กำหนด แต่ของที่แลกซื้อเป็นพวกกล่องพลาสติก หรือตู้พลาสติกที่มีขนาดใหญ่ ถ้ากลุ่มเป้าหมายของห้างเป็นลูกค้าที่มีรถส่วนตัวก็ไม่มีปัญหาอะไร แต่ถ้าลูกค้าของห้างเป็นกลุ่มที่ไม่มีรถส่วนตัว (ใช้รถเมล์หรือ มอเตอร์ไซค์) ของรางวัลแบบนี้ทำเอาลูกค้าหลายรายต้องถอดใจเพราะไม่รู้จะขนกลับไปอย่างไร
ในร้านขายสินค้าด้านชีวจิต แห่งหนึ่ง ผมเคยเห็นเขาจัดรายการส่งเสริมการขายกับไข่ไก่สุขภาพ ที่เสริมโอเมก้า 3 ราคาต่อโหลก็แพงกว่าไข่ธรรมดาเกือบ 1 เท่าตัว เข้าจัดรายการซื้อ 2 โหล แถม 1 โหล ผมลองดูวันวันหมดอายุของไข่ไก่ก็ประมาณ 2 สัปดาห์ รายการแบบนี้ผมว่าไม่น่าสนใจครับ จะมีลูกค้าที่รับประทานไข่ไก่ 3 โหลได้หมดในเวลา 2 สัปดาห์ ยิ่งกลุ่มเป้าหมายที่ยอมจ่ายเงินซื้อไข่ประเภทนี้เป็นพวกรักษาสุขภาพ ผมก็เชื่อว่าคงไม่บริโภคไข่มากขนาดนั้น รายการแบบนี้ไม่ค่อยสอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อ การบริโภคของกลุ่มเป้าหมายครับ น่าจะเสนอส่วนลด 10-20% หรือซื้อ 1 โหลแถมชาสมุนไพร ยังจะน่าสนใจกว่า
หรืออีกตัวอย่างหนึ่งที่น้องสาวผมเจอมาเอง เขาซื้อไอศครีมที่ร้านไอศกรีมชื่อดังในห้างสรรพสินค้า ที่ถ้วยกระดาษใส่ไอศกรีมจะมีสติกเกอร์ติดอยู่ให้ลอกออกมา ถ้าโชคดีก็จะได้รับไอศกรีมฟรีอีกถ้วยหนึ่ง น้องผมเกิดโชคดีขึ้นมาเลยต้องทานไอศกรีม 2 ถ้วย (เผอิญไปคนเดียว แถมสั่งถ้วยใหญ่ด้วย) รายการแบบนี้ผมว่าไม่ได้ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าอยากเข้าไปซื้อเพราะการส่งเสริมการขาย แต่ดูจะเป็นการคืนกำไร(ที่ทำความลำบากใจ)ให้ลูกค้ามากกว่า แต่ถ้าเปลี่ยนเป็นคูปองส่วนลด 50% ในการมาซื้อครั้งต่อไปน่าจะได้ผลดีกว่าในการให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ อย่างน้อยก็ยังได้ยอดขายในอนาคตเพิ่มจากกิจกรรมคืนกำไร
6. ไม่มีแผนงานที่ชัดเจน กิจการขนาดเล็กบางแห่งจัดรายการส่งเสริมการขายเพราะเห็นว่าคู่แข่งมีการจัด โดยมีการลอกแบบมาจากรายการที่มีผู้อื่นจัดมาก่อน โดยขาดการวิเคราะห์ วางแผน และกำหนดเป้าหมายให้สอดคล้องกับลักษณะของกิจการและลูกค้าของตนมีผลให้ ไม่สามารถประเมินได้ว่ากิจกรรมส่งเสริมการขายนั้น บรรลุเป้าหมายหรือไม่
กิจกรรมส่งเสริมการขายที่ขาดการวางแผนและประเมินผลที่ชัดเจน อาจทำให้เกิดผลในเชิงลบกับบริษัทในระยะต่อมา เช่น ทำให้ยอดขายในช่วงจัดรายการสูงขึ้นมาก แต่เมื่อสิ้นสุดรายการส่งเสริมการขาย ยอดขายกลับตกต่ำลงกว่าช่วงปกติ (ช่วงจัดรายการ) เนื่องจากการส่งเสริมการขายที่ดูเหมือนว่าจะประสบความสำเร็จนั้น ยอดขายที่เพิ่มขึ้นมาจากการเพิ่มยอดขายในอนาคตของสินค้า เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าไปเป็นจำนวนมาก ก็จะยืดรอบการซื้อในระยะเวลาต่อมา ท้ายที่สุดยอดขายรวมทั้งปีอาจไม่ได้เพิ่มขึ้น แต่บริษัทต้องเสียค่าใช้จ่ายในการจัดรายการส่งเสริมการขาย
ในการจัดการส่งเสริมการขายที่ดี ผู้จัดควรมีการวางแผนและกำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจน จะได้เลือกเครื่องมือในการส่งเสริมการขายให้สอดคล้องกับเป้าหมายที่ต้องการ เช่น หากต้องการเพิ่มยอดขายด้วยการแย่งลูกค้าจากคู่แข่ง รายการที่จัดอาจออกมาในลักษณะที่ให้ผู้บริโภคนำซองสินค้าของคู่แข่งมาแสดงเพื่อใช้เป็นส่วนลดในการซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท หรือหากวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย ต้องการให้ลูกค้าซื้อสินค้าในปริมาณที่มากขึ้น ก็สามารถจัดรายการในลักษณะที่ให้ส่วนลดปริมาณ เช่น ซื้อ 2 แถม 1 เป็นต้น
7. ไม่มีความจริงใจ ผู้ประกอบการบางแห่งนำผลิตภัณฑ์ที่ใกล้หมดอายุมาจัดรายการส่งเสริมการขาย หรือใช้เป็นของแถมทำให้ผู้บริโภคที่ซื้อไปเกิดความไม่พึงพอใจหลังการซื้อ และเกิดภาพลักษณ์ไม่ดีต่อการส่งเสริมการขายของบริษัทนั้นๆ หรือปั๊มน้ำมันบางแห่งติดป้ายแจ้งรายการของแถม เมื่อเติมน้ำมันไว้ที่หน้าปั๊ม แต่เมื่อลุกค้าเติมครบก็ไม่ได้รับของแถม โดยพนักงานอ้างว่าของหมด กรณีแบบนี้หากเกิดขึ้นบ่อยๆ ก็ทำให้ลุกค้าหมดความเชื่อถือในรายการส่งเสริมการขายของร้าน ซึ่งในบางประเทศมีการให้ความคุ้มครองผู้บริโภค โดยร้านค้าที่จัดรายการลดราคา แถม หรือแลกซื้อ ถ้าของนั้นหมดขณะที่ยังไม่สิ้นสุดรายการส่งเสริมการขายที่ประกาศไว้ ทางร้านจะต้องนำสินค้าอื่นที่มีมูลค่าทัดเทียมกันเป็นการทดแทน หรือให้คูปองแทนสินค้า โดยให้ลูกค้านำมารับสินค้าหรือของแถมภายหลัง
ในประเทศไทย สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค เป็นหน่วยงานที่รับเรื่องร้องเรียนและลงโทษผู้ประกอบการในกรณีทำนองนี้ อย่างเร็วๆนี้มีผู้บริโภคร้องเรียนเข้ามาว่าได้ใบปลิวส่งเสริมการขายของร้านพิซซ่าดังยี่ห้อหนึ่งจัดรายการซื้อถาดแรกแล้วเมื่อสั่งถาดที่สองในขนาดเดียวกันจะได้ลด50% ลูกค้ารายนี้เลยสั่งถาดแรกทานในร้านและใช้สิทธิสั่งถาดที่สองนำกลับบ้าน ทางร้านไม่ยอมให้ส่วนลดโดยอ้างว่าจะให้ส่วนลดเมื่อสั่งทานในร้านหรือสั่งกลับบ้านทั้งสองถาดเท่านั้นแต่ในใบปลิวไม่มีเงื่อนไขนี้ระบุไว้ เขาทำเรื่องร้องเรียนเข้ามาที่ สคบ. งานนี้ทางบริษัทถูกลงโทษทั้งห้ามโฆษณา และโดนปรับ แถมอาจจะยังต้องชดเชยให้ลูกค้าด้วย
ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ค่อยสนใจเรียกร้องสิทธิของตนอย่างลูกค้ารายนี้แต่เมื่อเสียความรู้สึกก็ลงโทษ โดยการไม่กลับมาซื้อสินค้าที่ร้านนั้นๆอีก ซึ่งเกิดผลเสียในระยะยาวต่อบริษัท
ความผิดพลาดทั้ง 7 ประการ ข้างต้น ถือเป็นบาปของผู้ประกอบการไม่ว่าจะทำโดยรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม ในการทำให้การส่งเสริมการขายที่ลงทุนลงแรงจัดทำขึ้นล้มเหลว หรือ ไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร ยุคนี้การแข่งขันรุนแรง ผู้บริโภครับข่าวสารข้อมูลรวดเร็วกว่าเดิม และมีทางเลือกมากขึ้น การจัดรายการส่งเสริมการขายไม่ใช่เรื่องใหม่ที่จะทำให้ลูกค้าตื่นเต้น และซื้อสินค้ามากขึ้นหรือเร็วขึ้นเสมอไป การใช้การส่งเสริมการขายให้ได้ประสิทธิภาพเต็มที่ ผู้ประกอบการจึงควรตระหนักถึงปัจจัยทั้ง 7 ที่นำไปสู่ความล้มเหลวของการส่งเสริมการขายมากขึ้นกว่าเดิมขึ้น
ฉบับที่ 19 กันยายน 2544
|
