สาเหตุ 7 ประการที่ทำให้การส่งเสริมการขายล้มเหลว/ผศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล

ลด แลก แจก แถม หรือที่เรียกรวมๆกันว่า “การส่งเสริมการขาย” เป็นกิจกรรมทางการตลาดที่เป็นที่นิยมทุกยุคทุกสมัย  ทั้งกับบริษัทใหญ่ๆ จนถึง ร้านค้าปลีกเล็กๆ  หลายครั้งที่การส่งเสริมการขายประสงความสำเร็จในการกระตุ้นยอดขายมากอย่างที่ผู้จัดคิดไม่ถึง (เช่น  รายการแถม – แลกซื้อชุดตุ๊กตาของร้านแมคโดนัล ในช่วง 2 – 3 ปีก่อน)  และหลายครั้งที่รายการที่คิดและทุ่มเทกำลังเงินกำลังกาย และตั้งความหวังว่าจะช่วยให้ยอดขายดีขึ้นกลับล้มเหลวไม่เป็นท่า  ยอดขายที่เพิ่มขึ้นมาก็น้อยจน เมื่อหักกับค่าใช้จ่ายในการจัดรายการแล้วขาดทุน  สู้อยู่เฉยๆยังจะดีกว่า

                อะไรเป็นต้นเหตุให้การส่งเสริมกาขายไม่ประสบความสำเร็จตามที่ผู้ประกอบการตั้งเป้าหมายไว้  ผมได้ลองสรุปจากการสังเกต และประสบการณ์ ไว้ได้ 7 ประการดังนี้

                1.  รายการสั้นหรือยาวเกินไป  วัตถุประสงค์หลักของการส่งเสริมการขายก็เพื่อกระตุ้นยอดขายให้เกดิขึ้นอย่างรวดเร็ว ด้วยการจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น มากขึ้น ซึ่งเงื่อนไขเวลาในการจัดรายการต้องเหมาะกับพฤติกรรมการซื้อสินค้านั้นๆ ขอลูกค้า  ถ้าจัดรายการลดราคา 50 % เป็นเวลา 6 เดือน ในร้านขายเสื้อผ้า ลูกค้าก็ไม่จำเป็นต้องรีบตัดสินใจ กลับไปคิดที่บ้านและแวะมาดูใหม่ก็ได้  แบบนี้ถือว่ายาวเกินไป ไม่กระตุ้นให้ลูค้าตื่นเต้นอยากรีบซื้อ

                เมื่อปีก่อนผมเคยได้รับใบปลิวจากร้านแพสเซล (ขนมปังอบที่ขดเป็นรูปโบว์) ที่เซ็นทรัล ใบปลิวแจ้งว่าจะจัดรายการลดพิเศษเพื่อฉลองวันเปิดร้านครบรอบ 1 ปี  โดยเสนอราคาพิเศษในวันที่ 24 ของเดือนนี้  ตั้งแต่ 10.00-21.00น.  แบบนี้ผมคิดว่าเป็นรายการที่สั้นไปครับ ไม่น่าสนใจ น่าจะจัดรายการสัก 1-2 สัปดาห์ จะได้ผล กว่า

                2.  การเข้าร่วมรายการยากเกินไป  รายการส่งเสริมการขายประเภทที่ต้องตอบคำถาม หรือกรอกข้อมูลเป็นหน้าๆ  หรือต้องเอาสติกเกอร์ในซอง A มาติดในฟอร์ม B แล้วเอาตัวเลือกในฟอร์ม B มากรอกในฟอร์ม C  พร้อมระบุของรางวัลที่ต้องการ (ถ้าโชคดี) จากรายละเอียดใน ฟอร์ม D  ใส่ซองส่งมาตามที่อยู่ที่ระบุไว้เพื่อเข้าร่วมรายการชิงโชค  แบบนี้แค่อ่านวิธีเข้าร่วมรายการก็เหนื่อยแล้วครับ  ผมเห็นว่ามีนิตยสารฉบับหนึ่งที่ชอบจัดรายการทำนองนี้ส่งมาให้สมาชิกอยู่บ่อยๆ (ท่านก็เคยได้รับแบบผมใช่ไหมครับ)  แรกๆผมก็ว่าน่าสนใจดี ท้าทายให้อ่าน  แต่หลังๆชักเบื่อ (กลัวกรอกผิดด้วย) เลยโยนทิ้งทั้งซอง  ไม่รู้จะทำให้ยุ่งยากทำไม  หรือว่าต้องการทดสอบระดับความรู้และความอดทนของลูกค้าก็ไม่รู้ครับ  จัดรายการเข้าใจง่ายๆประเภท เขียนชื่อ ที่อยู่ แนบซองผลิตภัณฑ์ส่งไปชิงโชคยังง่ายกว่ากันตั้งเยอะ

                อีกลักษณะหนึ่งที่เข้าข่ายยากเกินไป ในการเข้าร่วมรายการ คือ การระบุเงื่อนไขที่ลูกค้าส่วนใหญ่ยากจะทำได้ เช่น ร้านสะดวกซื้อ (ซึ่งปกติลูกค้าจะซื้อของเฉลี่ยคนละ 30-50 บาท) ไประบุว่าต้องซื้อครบ 1,000 บาทถึงมีสิทธิ์ร่วมรายการ แบบนี้ยากไปครับ ไม่น่าสนใจ  ถ้าซื้อครบ 100 บาท แล้วมีสิทธิ์ค่อยน่าลุ้นหน่อยครับ

                3.  ของรางวัลไม่แรงพอ  ถ้าคิดจะทำรายการส่งเสริมการขายแล้วต้องใจถึงหน่อยครับ  อยากจัดเพราะเห็นคนอื่นจัด อยากทำบ้างแต่ก็ยังเสียดายเงิน  เช่น ร้านเสื้อผ้าเดี๋ยวนี้เวลาจัดรายการลดราคา 50% เป็นเรื่องปกติแล้วครับ  ยี่ห้อดังๆบางทีเขาก็ลด 60-80% ก็มี  ถ้าร้านเสื้อผ้าจัดรายการแบบลดแค่ 5-10% แล้วยอดขายไม่เพิ่มขึ้นก็อย่าแปลกใจ เป็นเพราะรางวัลไม่แรงพอ แต่ถ้าเป็นธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้ายี่ห้อดังๆ ที่ไม่ค่อยจัดรายการลดราคาบ่อยๆ ลด 15-20% ก็อาจมีความแรงพอที่จะดึงดูดลูกค้าได้ แต่ความแรงของรางวัล หรือส่วนลดในรายการส่งเสริมการขายก็คล้ายกับยาเสพติดครับ พอเริ่มต้นทำ หรือทำไปได้สักพักถ้ารางวัลไม่แรงขึ้นลูกค้าก็ไม่ค่อยตื่นเต้นแล้วถ้าจัดบ่อยๆ ก็ต้องเพิ่มรางวัลให้แรงขึ้น ถ้าคู่แข่งโดดเข้ามาเล่นด้วยละก็ดีไม่ดีเป็นการก่อสงครามการส่งเสริมการขายที่รุนแรงไม่แพ้สงครามราคาอาจเจ็บตัวทั่งสองฝ่ายได้ ต้องระวังเหมือนกัน

                ของแถมหรือแลกซื้อ เช่นเดียวกัน  เดี๋ยวนี้ลูกค้าฉลาดขึ้นครับเขามองหาความคุ้มค่ามากขึ้น  ถ้าของแถมดูเป็นของราคาถูก คุณภาพต่ำ บางทีลูกค้าก็เมินครับ  แต่ถ้าของแถมดูมีค่าน่าสนใจสำหรับกลุ่มเป้าหมาย  ยอดขายก็ทะลักเขามาน่าตกใจเหมือนกัน  อย่างตอนที่ร้านแมคโดนัลด์ จัดแลกซื้อตุ๊กตาสนุปปี้  เมื่อ 2 ปีก่อน ทำเอาร้านแทบพัง  มีลูกค้าที่เข้าไปซื้อชุดแฮปปี้ มีล เป็น 10 ชุดเพื่อเอาของแถม แล้วทิ้งแฮมเบอร์เกอร์ไว้ไม่เอากลับไปก็มี

                หรืออย่างร้าน S&P ที่ลดราคา 25% ทุกวันอังคาร ก็ดึงดูดลูกค้ามากทีเดียว  จนทำให้ร้านเบเกอรี่หลายๆแห่ง  ต้องจัดรายการประเภทนี้บ้าง  ถ้าใจไม่ถึงลดแค่ 5-10% การตอบรับของลูกค้าก็คงไม่แรกเท่าที่เห็นกันอยู่

                4.  ไม่มีโฆษณาช่วย ท่านทราบไหมครับว่า  บริษัทใหญ่ๆหลายแห่ง ที่เขาจัดรายการชิงโชคประจำปี  เขาใช้งบประมาณสำหรับของรางวัล 5 ล้านบาท  แต่ใช้งบประมาณในการส่งเสริมการขายถึง 20 ล้าน  แต่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากการที่ลูกค้ารับรู้ว่ามีการจัดรายการ และซื้อสินค้านั้นๆเพื่อหวังของรางวัลก็คุ้มค่า  แต่กิจการเล็กๆ  หลายแห่งทำการส่งเสริมการขายโดยไม่เคยวางแผน หรือจัดงบประมาณในการโฆษณาให้ลูกค้ารู้ว่ามีการจัดรายการทำให้แทนที่จะได้ประโยชน์  จากการจัดรายการในการดึงดูดของลูกค้าใหม่ๆ ให้มาซื้อสินค้ากลับได้แต่เพียงการคืนกำไรให้ลูกค้าที่ตั้งใจมาซื้อสินค้าอยู่แล้ว คิดไปคิดมาจัดการส่งเสริมการขายแล้วลูกค้าไม่รู้ว่ามีรายการอาจเป็นการควักเนื้อให้ลูกค้าฟรีๆ โดยยอดขายแทบไม่กระเตื้องขึ้นมาก็ได้

                5.  ไม่สอดคล้องพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า  ห้างสรรพสินค้าบางแห่งจัดรายการแลกซื้อสินค้า เมื่อซื้อของครบตามที่กำหนด  แต่ของที่แลกซื้อเป็นพวกกล่องพลาสติก  หรือตู้พลาสติกที่มีขนาดใหญ่  ถ้ากลุ่มเป้าหมายของห้างเป็นลูกค้าที่มีรถส่วนตัวก็ไม่มีปัญหาอะไร  แต่ถ้าลูกค้าของห้างเป็นกลุ่มที่ไม่มีรถส่วนตัว (ใช้รถเมล์หรือ มอเตอร์ไซค์) ของรางวัลแบบนี้ทำเอาลูกค้าหลายรายต้องถอดใจเพราะไม่รู้จะขนกลับไปอย่างไร

                ในร้านขายสินค้าด้านชีวจิต แห่งหนึ่ง  ผมเคยเห็นเขาจัดรายการส่งเสริมการขายกับไข่ไก่สุขภาพ ที่เสริมโอเมก้า 3 ราคาต่อโหลก็แพงกว่าไข่ธรรมดาเกือบ 1 เท่าตัว  เข้าจัดรายการซื้อ 2 โหล แถม 1 โหล  ผมลองดูวันวันหมดอายุของไข่ไก่ก็ประมาณ 2 สัปดาห์  รายการแบบนี้ผมว่าไม่น่าสนใจครับ  จะมีลูกค้าที่รับประทานไข่ไก่ 3 โหลได้หมดในเวลา 2 สัปดาห์  ยิ่งกลุ่มเป้าหมายที่ยอมจ่ายเงินซื้อไข่ประเภทนี้เป็นพวกรักษาสุขภาพ  ผมก็เชื่อว่าคงไม่บริโภคไข่มากขนาดนั้น  รายการแบบนี้ไม่ค่อยสอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อ การบริโภคของกลุ่มเป้าหมายครับ น่าจะเสนอส่วนลด 10-20% หรือซื้อ 1 โหลแถมชาสมุนไพร ยังจะน่าสนใจกว่า

                หรืออีกตัวอย่างหนึ่งที่น้องสาวผมเจอมาเอง  เขาซื้อไอศครีมที่ร้านไอศกรีมชื่อดังในห้างสรรพสินค้า ที่ถ้วยกระดาษใส่ไอศกรีมจะมีสติกเกอร์ติดอยู่ให้ลอกออกมา  ถ้าโชคดีก็จะได้รับไอศกรีมฟรีอีกถ้วยหนึ่ง  น้องผมเกิดโชคดีขึ้นมาเลยต้องทานไอศกรีม 2 ถ้วย (เผอิญไปคนเดียว แถมสั่งถ้วยใหญ่ด้วย)  รายการแบบนี้ผมว่าไม่ได้ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าอยากเข้าไปซื้อเพราะการส่งเสริมการขาย แต่ดูจะเป็นการคืนกำไร(ที่ทำความลำบากใจ)ให้ลูกค้ามากกว่า  แต่ถ้าเปลี่ยนเป็นคูปองส่วนลด 50% ในการมาซื้อครั้งต่อไปน่าจะได้ผลดีกว่าในการให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ  อย่างน้อยก็ยังได้ยอดขายในอนาคตเพิ่มจากกิจกรรมคืนกำไร

                6.  ไม่มีแผนงานที่ชัดเจน  กิจการขนาดเล็กบางแห่งจัดรายการส่งเสริมการขายเพราะเห็นว่าคู่แข่งมีการจัด  โดยมีการลอกแบบมาจากรายการที่มีผู้อื่นจัดมาก่อน  โดยขาดการวิเคราะห์ วางแผน และกำหนดเป้าหมายให้สอดคล้องกับลักษณะของกิจการและลูกค้าของตนมีผลให้ ไม่สามารถประเมินได้ว่ากิจกรรมส่งเสริมการขายนั้น บรรลุเป้าหมายหรือไม่

                กิจกรรมส่งเสริมการขายที่ขาดการวางแผนและประเมินผลที่ชัดเจน  อาจทำให้เกิดผลในเชิงลบกับบริษัทในระยะต่อมา  เช่น  ทำให้ยอดขายในช่วงจัดรายการสูงขึ้นมาก แต่เมื่อสิ้นสุดรายการส่งเสริมการขาย ยอดขายกลับตกต่ำลงกว่าช่วงปกติ (ช่วงจัดรายการ)  เนื่องจากการส่งเสริมการขายที่ดูเหมือนว่าจะประสบความสำเร็จนั้น  ยอดขายที่เพิ่มขึ้นมาจากการเพิ่มยอดขายในอนาคตของสินค้า  เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าไปเป็นจำนวนมาก ก็จะยืดรอบการซื้อในระยะเวลาต่อมา  ท้ายที่สุดยอดขายรวมทั้งปีอาจไม่ได้เพิ่มขึ้น แต่บริษัทต้องเสียค่าใช้จ่ายในการจัดรายการส่งเสริมการขาย

                ในการจัดการส่งเสริมการขายที่ดี  ผู้จัดควรมีการวางแผนและกำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจน  จะได้เลือกเครื่องมือในการส่งเสริมการขายให้สอดคล้องกับเป้าหมายที่ต้องการ เช่น หากต้องการเพิ่มยอดขายด้วยการแย่งลูกค้าจากคู่แข่ง  รายการที่จัดอาจออกมาในลักษณะที่ให้ผู้บริโภคนำซองสินค้าของคู่แข่งมาแสดงเพื่อใช้เป็นส่วนลดในการซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท  หรือหากวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย  ต้องการให้ลูกค้าซื้อสินค้าในปริมาณที่มากขึ้น  ก็สามารถจัดรายการในลักษณะที่ให้ส่วนลดปริมาณ เช่น ซื้อ 2 แถม 1 เป็นต้น

                7.  ไม่มีความจริงใจ  ผู้ประกอบการบางแห่งนำผลิตภัณฑ์ที่ใกล้หมดอายุมาจัดรายการส่งเสริมการขาย  หรือใช้เป็นของแถมทำให้ผู้บริโภคที่ซื้อไปเกิดความไม่พึงพอใจหลังการซื้อ และเกิดภาพลักษณ์ไม่ดีต่อการส่งเสริมการขายของบริษัทนั้นๆ  หรือปั๊มน้ำมันบางแห่งติดป้ายแจ้งรายการของแถม เมื่อเติมน้ำมันไว้ที่หน้าปั๊ม  แต่เมื่อลุกค้าเติมครบก็ไม่ได้รับของแถม  โดยพนักงานอ้างว่าของหมด  กรณีแบบนี้หากเกิดขึ้นบ่อยๆ ก็ทำให้ลุกค้าหมดความเชื่อถือในรายการส่งเสริมการขายของร้าน  ซึ่งในบางประเทศมีการให้ความคุ้มครองผู้บริโภค โดยร้านค้าที่จัดรายการลดราคา แถม หรือแลกซื้อ  ถ้าของนั้นหมดขณะที่ยังไม่สิ้นสุดรายการส่งเสริมการขายที่ประกาศไว้  ทางร้านจะต้องนำสินค้าอื่นที่มีมูลค่าทัดเทียมกันเป็นการทดแทน  หรือให้คูปองแทนสินค้า  โดยให้ลูกค้านำมารับสินค้าหรือของแถมภายหลัง

                ในประเทศไทย  สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค เป็นหน่วยงานที่รับเรื่องร้องเรียนและลงโทษผู้ประกอบการในกรณีทำนองนี้ อย่างเร็วๆนี้มีผู้บริโภคร้องเรียนเข้ามาว่าได้ใบปลิวส่งเสริมการขายของร้านพิซซ่าดังยี่ห้อหนึ่งจัดรายการซื้อถาดแรกแล้วเมื่อสั่งถาดที่สองในขนาดเดียวกันจะได้ลด50% ลูกค้ารายนี้เลยสั่งถาดแรกทานในร้านและใช้สิทธิสั่งถาดที่สองนำกลับบ้าน ทางร้านไม่ยอมให้ส่วนลดโดยอ้างว่าจะให้ส่วนลดเมื่อสั่งทานในร้านหรือสั่งกลับบ้านทั้งสองถาดเท่านั้นแต่ในใบปลิวไม่มีเงื่อนไขนี้ระบุไว้ เขาทำเรื่องร้องเรียนเข้ามาที่ สคบ. งานนี้ทางบริษัทถูกลงโทษทั้งห้ามโฆษณา และโดนปรับ แถมอาจจะยังต้องชดเชยให้ลูกค้าด้วย

 ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ค่อยสนใจเรียกร้องสิทธิของตนอย่างลูกค้ารายนี้แต่เมื่อเสียความรู้สึกก็ลงโทษ โดยการไม่กลับมาซื้อสินค้าที่ร้านนั้นๆอีก  ซึ่งเกิดผลเสียในระยะยาวต่อบริษัท

                ความผิดพลาดทั้ง 7 ประการ ข้างต้น  ถือเป็นบาปของผู้ประกอบการไม่ว่าจะทำโดยรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม  ในการทำให้การส่งเสริมการขายที่ลงทุนลงแรงจัดทำขึ้นล้มเหลว หรือ ไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร  ยุคนี้การแข่งขันรุนแรง  ผู้บริโภครับข่าวสารข้อมูลรวดเร็วกว่าเดิม  และมีทางเลือกมากขึ้น  การจัดรายการส่งเสริมการขายไม่ใช่เรื่องใหม่ที่จะทำให้ลูกค้าตื่นเต้น  และซื้อสินค้ามากขึ้นหรือเร็วขึ้นเสมอไป  การใช้การส่งเสริมการขายให้ได้ประสิทธิภาพเต็มที่  ผู้ประกอบการจึงควรตระหนักถึงปัจจัยทั้ง 7 ที่นำไปสู่ความล้มเหลวของการส่งเสริมการขายมากขึ้นกว่าเดิมขึ้น

ฉบับที่ 19 กันยายน 2544