สัปดาห์ที่ผ่านมา หนึ่งในข่าวที่ได้รับความสนใจและพูดถึงมากที่สุดบนสื่อสังคมออนไลน์หรือโซเชียลมีเดีย คือเรื่องของวงโยธวาทิต โรงเรียนสตรีวิทยา 2 ถึงแม้ว่าเรื่องราวข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นจะไม่มีความสลับซับซ้อนและมีข้อสรุปชี้แจงเป็นที่เรียบร้อย แต่ตลอดสัปดาห์ที่ผ่านมาผลสะท้อนเชิงลบของสังคมต่อเหตุการณ์นี้กลับมากมายมหาศาล ซึ่งมีสาเหตุจากการโต้ตอบกันบนโลกออนไลน์เลยเถิดไปขุดคุ้ยประวัติส่วนตัวของนักเรียนและครูผู้ดูแลจนกลายเป็นประเด็นทางสังคม
สองปีที่ผ่านมา โซเชียลมีเดียได้รับความนิยมและมีปริมาณการใช้งานเพิ่มมากขึ้น จนกลายเป็นพื้นที่สำหรับแชร์ข้อมูลข่าวสารสำคัญ โดยเฉพาะสำหรับธุรกิจ SMEs ที่มักใช้พื้นที่บนโลกออนไลน์เป็นฐานในการสื่อสารกับลูกค้าและสร้างแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นกระทู้สนทนา เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ หรือแม้แต่อินสตาแกรม ช่องทางต่างๆ เหล่านี้สามารถสร้างกระแสเชิงลบและการจู่โจมบนโลกไซเบอร์อันมีผลกระทบต่อชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของกิจการได้ ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงพึงระวังอย่างยิ่ง รวมทั้งต้องมีความรู้ความเข้าใจในการรับมือสถานการณ์ต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้นบนสื่อสังคมออนไลน์อีกด้วย
สัปดาห์นี้มาดูกันว่าหากเหตุการณ์ที่เป็นข่าวนี้เกิดขึ้นกับธุรกิจของเรา เราควรตั้งหลักรับมือการโจมตีทางสังคมอย่างไร
มีสติ รักษาความเป็นมืออาชีพ
ในกรณีของวงโยธวาทิตที่ตกเป็นข่าว สิ่งที่พวกเขาทำผิดพลาดอย่างใหญ่หลวง ไม่ใช่การที่พวกเขาตัดสินใจขอยืมเงิน แต่เป็นการที่พวกเขาตอบโต้คำวิพากษ์วิจารณ์บนโลกโซเชียลด้วยข้อความที่หยาบคาย และอารมณ์รุนแรง ซึ่งย่อมถูกโต้กลับด้วยการประณามที่รุนแรงยิ่งกว่าจากมหาชนบนโลกออนไลน์
สำหรับธุรกิจก็เช่นกัน ข่าวลือหรือการวิพากษ์วิจารณ์เชิงลบอาจเข้ามาในเวลาที่เราไม่คาดคิด เมื่อเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ ‘การมีสติ’ คือสิ่งสำคัญที่สุดก่อนจะดำเนินการตอบโต้ ข้อความที่ปรากฏอาจทำให้เราโกรธหรือต้องการโต้กลับด้วยข้อความรุนแรง แต่เราต้องไม่ลืมว่าการสื่อสารบนสื่อสังคมออนไลน์จะถูกส่งถึงลูกค้าทุกคนด้วย ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารข้อความใดเราต้องรักษาความเป็นมืออาชีพไว้เสมอ อย่าลืมว่าเรากำลังสื่อสารในฐานะตัวแทนของแบรนด์ธุรกิจของเรา ไม่ใช่การพูดคุยแบบส่วนตัว
คำ ‘ขอโทษ’ ที่จริงใจ
ก่อนหน้านี้ก็มีอีกหนึ่งกรณีที่คล้ายกันเกิดขึ้นกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่างแมคโดนัลด์ เมื่อวันที่ 8 มีนาคม 2557 ที่ผ่านโดยแบรนด์ยักษ์ถูกร้องเรียนจากลูกค้าว่า พบแมลงสาบในไอศกรีมโดยระบุสาขาที่ซื้อพร้อมโพสต์ภาพประกอบ
ประเด็นนี้กลายเป็นเรื่องโจษจันบนโลกออนไลน์ในทันที แม้ว่าทางแมคโดนัลด์จะแถลงคำขอโทษอย่างเป็นทางการแต่ท่าทีที่สื่อกลับปราศจากความจริงใจ ด้วยในถ้อยคำแถลงดังกล่าวนั้นแสดงออกถึงการปฏิเสธความรับผิดชอบโดยให้เหตุผลว่าคำร้องเรียนจากลูกค้าลักษณะนี้เกิดขึ้นบ่อยครั้ง ซึ่งหลายครั้งเป็นความเท็จที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อหวังผลประโยชน์จากการฟ้องร้อง ความรู้สึกโดยรวมจึงเป็นไปในทางข่มขู่ผู้ร้องเรียนมากกว่าแสดงความเสียใจต่อผู้บริโภค
หลังการโต้ตอบนี้ผลสะท้อนของชาวเน็ตจึงเปลี่ยนจากอยากทราบว่าคนโพสต์พบแมลงสาบจริงหรือไม่ กลับไปสนใจการแสดงความคิดเห็นถึงท่าทีของแมคโดนัลด์มากกว่า สิ่งที่เราได้เรียนรู้จากกรณีนี้คือความจริงใจที่อยู่ในสารที่สื่อนั้นเป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้ถ้อยคำที่สำรวมอ่อนน้อม
ตัดสินกันด้วยข้อเท็จจริง
สิ่งที่ถูกจับมาเป็นประเด็นพูดถึงในโลกออนไลน์อาจไม่เป็นความจริงเสมอไป ฝ่ายที่เริ่มจุดประเด็นสร้างกระแสอาจมีจุดประสงค์อื่นหรือตั้งใจบอกเรื่องราวบางส่วนเพื่อให้เกิดผลเสียต่อธุรกิจเป้าหมาย ซึ่งข้อความหรือเหตุการณ์ถูกนำมาเล่านั้นมักสร้างความรู้สึกไม่ดีแก่ลูกค้าผู้พบเห็น และบ่อยครั้งที่เจ้าของแบรนด์โต้กลับด้วยความสุภาพเป็นที่มืออาชีพ แต่ก็ยังถูกมองว่าแก้ตัว บรรดาแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จบนโลกออนไลน์ต่างรู้ว่า สิ่งที่ลบกระแสวิจารณ์ที่ดีที่สุดคือการหักล้างข้อกล่าวหาด้วยข้อเท็จจริง เพราะฉะนั้น ก่อนที่ผู้ประกอบการจะดำเนินการโต้ตอบทางโซเชียลมีเดีย ผู้ประกอบการต้องค้นคว้าหาข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นเพื่อให้ข้อมูลจริงและถูกต้องกับลูกค้าได้
Social Media Guidelines ของธุรกิจ
Guidelines หรือแนวทางการใช้งาน Social Media ในองค์กรเป็นสิ่งหนึ่งผู้ประกอบการไทยจำนวนไม่มากให้ความสำคัญ ขณะที่สื่อสังคมออนไลน์มีบทบาทความสำคัญต่อธุรกิจมากขึ้นทุกวัน พนักงานผู้ร่วมงานทุกคนที่มีตัวตนบนโลกออนไลน์จึงรับบทบาทผู้ดูแลแบรนด์ไปโดยปริยาย องค์กรจึงจำเป็นต้องมีการอบรมชี้แจงแนวทางการสื่อสาร การโพสต์ข้อความหรือให้ข้อมูล การตอบโต้ในฐานะตัวแทนของแบรนด์นั้นๆ ให้แก่ทุกคนในองค์กรทราบ
สิ่งที่ถูกระบุไว้บน Guidelines มีความแตกต่างกันไปในแต่ละองค์กร โดยมีหลักคือ
– แนวทางการใช้ถ้อยคำในการสื่อสาร
– วิธีการลำดับความสำคัญของเรื่องที่เกิดขึ้น
– ระดับของข้อมูลที่สามารถเปิดเผยแก่สาธารณะ
– แนวทางการประพฤติตนในกรณีที่เกิดเหตุฉุกเฉิน
Social Media Guidelines ที่ว่านี้นอกจากจะช่วยลดความเสียหายจากความประพฤติไม่เหมาะสมหรือไม่สอดคล้องกับค่านิยมองค์กรแล้ว ยังช่วยให้พนักงานทุกคนกลายเป็น Brand Ambassadors ที่ดีด้วย
Social media หรือสื่อสังคมออนไลน์เป็นทั้งเครื่องมือสื่อสารที่ช่วยให้แบรนด์ของเราเข้าถึงลูกค้าได้ดีขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นพื้นที่สาธารณะที่วางตำแหน่งแบรนด์ของเราในช่องว่างที่ให้เป็นได้ทั้งโจทก์และจำเลยทางสังคมเช่นกัน ผู้ประกอบการในโลกยุคใหม่จึงต้องใส่ใจแนวทางปฏิบัติและสร้างความเข้าใจต่อผลกระทบที่อาจเกิดจากสื่อสังคมออนไลน์ด้วยความรอบคอบเพื่อรับมือสถานการณ์อย่างมืออาชีพ
ธีระ กนกกาญจนรัตน์
http://www.facebook.com/SMECompass